Generation Z: Wachstumsmotor im Consumer-Health-Markt

Der globale Markt für Consumer Health, auch Verbrauchergesundheit genannt, wächst mit hoher Dynamik. Während er im Jahr 2019 weltweit noch eine Marktgröße von 189 Milliarden US-Dollar verzeichnete, wuchs er im Zeitraum bis 2023 auf 258 Milliarden US-Dollar an. Bis zum Jahr 2028 soll die erwartete Größe des Markts 380 Milliarden US-Dollar betragen.

Diese Entwicklung wird vor allem durch den steigenden Fokus auf Prävention, ein wachsendes Gesundheitsbewusstsein, Innovationen und die zunehmende Bedeutung digitaler Vertriebskanäle getrieben. In Europa ist diese Entwicklung am deutlichsten: Während der globale Markt mit rund acht Prozent wächst, liegt die erwartete Wachstumsrate in Europa bei mehr als zehn Prozent pro Jahr und damit über dem weltweiten Durchschnitt. Eine Schlüsselrolle spielt dabei Deutschland als einer der größten Einzelmärkte in Europa.¹ 

Die Produktkategorien der OTC-Arzneimittel und Nahrungsergänzungsmittel entwickeln sich im Consumer-Health-Markt als wichtige Wachstumstreiber. Was für Hersteller und den Handel besonders attraktiv ist: Der OTC- und Nahrungsergänzungsmittelmarkt ermöglicht bis zu doppelt so hohe Margen im Vergleich zu Produktkategorien im Lebensmittelbereich, wie eine Analyse von Porsche Consulting belegt. Zugleich bietet das Marktsegment hohe Wiederkaufsraten: Online-Apotheken haben in Deutschland bereits heute mit Angeboten, wie zum Beispiel Abo-Modellen für OTC-Medikamente und Nahrungsergänzungsmittel, schon 25 Prozent des Umsatzes dieses Marktes verbucht.²

In diesem Umfeld wird die Generation Z (Gen Z) zum entscheidenden Faktor. Diese Generation, geboren zwischen 1995 und 2012, ist bereits jetzt für Konsumausgaben in Höhe von rund 600 Milliarden US-Dollar weltweit verantwortlich.³ Schon heute macht die Gen Z gemeinsam mit der Generation der Millennials (Jahrgänge 1980 bis1995) 41 Prozent der gesamten Ausgaben im Bereich Wellness aus.¹ Damit prägt sie diesen Markt grundlegend: Nicht nur in der Art und Weise, welche Produkte gekauft werden, sondern auch wie sie gekauft werden. Beispielsweise kauft die Gen Z doppelt so häufig über mobile Endgeräte ein, wie Millennials.⁴

Um tiefergehende Erkenntnisse über das Konsumverhalten und die Einstellungen der Gen Z beim Erwerb von OTC-Medikamenten und Nahrungsergänzungsmitteln zu erhalten, hat Porsche Consulting eine repräsentative Umfrage mit mehr als 1.000 Teilnehmerinnen und Teilnehmern im Alter zwischen 18 und 30 Jahren in Deutschland durchgeführt. Mehr als 80 Prozent der Befragten gaben an, ihre Ausgaben für OTC‑Produkte und Nahrungsergänzungsmittel in den kommenden Jahren konstant halten oder sogar erhöhen zu wollen.

Die Zahlen legen zugrunde: Um sich langfristig Marktanteile im stark wachsenden Consumer-Health-Markt zu sichern, müssen Hersteller und Handel die Bedürfnisse und Erwartungen der Gen Z verstehen und ihre Strategie und operative Ausrichtung konsequent darauf ausrichten.

Wie die Gen Z Kaufentscheidungen trifft

Die Bereitschaft der Gen Z, in ihre Gesundheit zu investieren, übertrifft die aller vorherigen Generationen. Die Prioritäten sind eindeutig: Gesundheitsoptimierung wird nicht als „Nice-to-have“, sondern ein unverzichtbares „Muss“ betrachtet. Die Ergebnisse der Befragung von Porsche Consulting belegen, dass jeder Fünfte (20 Prozent) sogar angibt, andere Freizeitaktivitäten einzuschränken, um die Ausgaben für OTC-Produkte und Nahrungsergänzungsmittel aufrechtzuerhalten.

Im Kern zeigt die Umfrage drei zentrale Erkenntnisse auf, die die Kaufentscheidungen der Gen Z mit Blick auf das Verhalten, die Einstellungen und Werte maßgebend prägen.

Holistischer Blick auf Gesundheit

Zum einen verfügt die Gen Z über ein sehr holistisches Gesundheitsverständnis. Sie strebt danach, Gesundheit ganzheitlich zu optimieren und Wohlbefinden steigern. Dabei nutzt sie OTC-Medikamente und Nahrungsergänzungsmittel für ganz unterschiedliche Anwendungsfelder: Neben der Symptom- und Schmerzbekämpfung, setzt die Gen Z sie kontinuierlich und präventiv ein, um die körperliche Leistungsfähigkeit, Schlafqualität, mentale Gesundheit, Ästhetik und Fitness zu verbessern. OTC-Arzneimittel und Nahrungsergänzungsmittel werden nicht gelegentlich gekauft, sondern sind ein elementarer Bestandteil der täglichen Routine. 

Dieser konsequente Fokus auf Gesundheit zeigt sich einheitlich über alle Produktkategorien hinweg und bestätigt, dass Nahrungsergänzungsmittel inzwischen ebenso wie OTC-Produkte zum festen Kern des Warenkorbs gehören.

Glaubwürdigkeit und Transparenz entscheiden

Zweitens geht aus der Analyse hervor, dass die Gen Z Kaufentscheidungen im Bereich Gesundheit und Self-Care werteorientiert und pragmatisch trifft. Vertrauen und Transparenz sind für die Gen Z die entscheidenden Markenwerte bei der Auswahl von OTC-Produkten und Nahrungsergänzungsmitteln. Sie verlangt klare, nachvollziehbare Informationen zu Inhaltsstoffen und Herkunft und bevorzugt Produkte natürlichen Ursprungs. Das Kriterium dabei ist, dass die Wirkung der Produkte glaubwürdig und nachweislich belegt ist. 

Gleichzeitig gaben rund 60 Prozent der Befragten an, dass sowohl bei OTC-Produkten als auch Nahrungsergänzungsmitteln das Preis-Leistungsverhältnis eines der entscheidenden Kaufkriterien ist. Das signalisiert eine Generation, die weder naiv noch rein preisgetrieben ist, sondern für jeden investierten Euro einen klaren, nachweisbaren Nutzen erwartet. Höhere Preise akzeptiert sie nur dann, wenn der Mehrwert transparent erklärt und durch Daten, Bewertungen oder klinische Evidenz untermauert ist. Rund 41 Prozent der Befragten gaben an, dass sie bereit sind, für nachweislich wirksame Produkte einen Aufpreis zu zahlen. 

Digital, bequem bestellen

Drittens erwartet die Gen Z von OTC‑ und Nahrungsergänzungsmittel‑Anbietern dieselbe reibungslose digitale Erfahrung, die sie aus dem Lifestyle‑ und Tech‑Handel kennt. Für sie ist Convenience nicht verhandelbar. Zwar werden Apotheken und Drogeriemärkte von nahezu der Hälfte der Befragten weiterhin als zentrale Ankerkanäle beim Kauf von OTC-Produkten und Nahrungsergänzungsmittel erachtet, jedoch nimmt ihre Dominanz ab. Zu beobachten ist, dass die Gen Z ihre Einkaufsorte zunehmend diversifiziert und digitale Käufe über Online-Apotheken und Marktplätze, wie Amazon oder Ebay, an Bedeutung gewinnen. Dabei kommt es rund der Hälfte der Befragten vor allem auf eine schnelle Lieferung und einfache digitale Bestellprozesse an. Gesundheitskäufe werden nicht länger als langsame, bürokratische Transaktionen akzeptiert: sie müssen nahtlos, reaktionsschnell und mit wenigen Klicks verfügbar sein.

Wie Hersteller und Handel sich jetzt aufstellen müssen

Ganzheitliche, personalisierte Angebote im Fokus

Die Generation Z verlangt ein Portfolio, das ihre holistischen Gesundheitsziele adressiert und sich mit ihren täglichen Routinen vereinen lässt. Um diesen Anspruch zu erfüllen, müssen Hersteller ihre Produktportfolios neu ausrichten und für ganzheitliches Wohlbefinden positionieren. Die Befragung zeigt auf, dass Produkte, die mehrere Gesundheitsziele gleichzeitig bedienen, wie die Stärkung des Immunsystems und Verbesserung der Schlafqualität, ebenso gefragt sind, wie personalisierte Lösungen, die auf individuelle Bedürfnisse zugeschnitten sind. 

Für Händler, online wie offline, verdeutlicht dieser Wandel die Notwendigkeit, Regalflächen, digitale Sortimente und das Marketing auf die wachsende Bedeutung von „Lifestyle Health“ auszurichten. Lieferketten und Bestandsmanagement müssen flexibel genug sein, um Produktbündel und personalisierte Empfehlungen zu ermöglichen. Unternehmen, die Daten gezielt nutzen, um Cross-Selling-Potenziale zu identifizieren und schnell auf Konsumenteninteressen zu reagieren, werden sich gegenüber dem Wettbewerb abheben.

Vertrauen schaffen, Qualität in den Mittelpunkt stellen

Zugleich wird Glaubwürdigkeit zur neuen Währung: Die Qualität und Wirksamkeit der Produkte müssen belastbar belegt und die Produktherkunft transparent dargelegt werden. Für Hersteller erfordert das einen strukturellen Wandel. Das beginnt in der Forschung und Entwicklung neuer Produkte. Der Fokus muss darauf liegen, einen hohen Qualitätsanspruch sicherzustellen. Für OTC-Produkte bedeutet das, die Wirksamkeit über klinische Studien nachweislich zu belegen. Bei Nahrungsergänzungsmitteln kommt es darauf an, natürliche Inhaltsstoffe und eine transparent nachvollziehbare Herkunft, mit überprüfbaren Qualitätsnachweisen und unabhängigen Tests zu verbinden. Gleichzeitig bedarf es einer transparenten Kommunikation, die den Wirksamkeitsnachweis der Produkte in das Zentrum der Marke rückt. 

Für den Handel bedeutet das: Apotheken und Drogerien müssen sich von transaktionsorientierten Verkaufsstellen zu vertrauenswürdigen, sogenannten „Health-Experience-Hubs“ weiterentwickeln, indem sie persönliche Beratung, Diagnostik und Loyalitätsprogramme gezielt einsetzen, um relevant zu bleiben. Gleichzeitig müssen Online-Plattformen und Marktplätze in vertrauensbildende Maßnahmen investieren – etwa in verifizierte Produktquellen, medizinisch fundierte Inhalte und transparente Angaben zu Anbieter- und Lieferantenqualifikationen.

Die neue Erfolgsformel: Schnell, smart, flexibel

Um dem Anspruch der Gen Z nach mehr Convenience über die verschiedenen Kanäle zu erfüllen, müssen Unternehmen ihre Operationsbereiche neu ausrichten. Für Hersteller heißt das, Produktions- und Liefernetzwerke konsequent auf Flexibilität, kleinere Losgrößen und schnelles Fulfillment auszurichten. Erfolgreiche Anbieter werden effiziente Kostenstrukturen mit Mass-Customization-Fähigkeiten kombinieren und so personalisierte Rezepturen, Verpackungen oder Abo-Bundles in skalierbarem Umfang anbieten können. Die Integration von Echtzeit-Daten aus Handel und E-Commerce in Forschung und Entwicklung sowie in die Nachfrageplanung wird dabei zum entscheidenden Wettbewerbsvorteil – indem der Kreislauf zwischen Konsumentenfeedback, Produktiterationen und Produktionsplanung geschlossen wird.

Für Händler und Online-Plattformen ist die Botschaft ebenso eindeutig: Geschwindigkeit, Einfachheit und Zuverlässigkeit werden zu den entscheidenden Kriterien. Investitionen in Last-Mile-Partnerschaften, prädiktives Bestandsmanagement und eine intuitive Nutzererfahrung sind notwendig, um Reibungsverluste entlang der gesamten Customer Journey zu minimieren. 

Der Weg zu langfristigem Erfolg führt also über ein klares Bekenntnis zu Innovation, Evidenz, Daten und Geschwindigkeit – immer mit dem Ziel, der Gen Z nicht nur ein Produkt, sondern ein glaubwürdiges Gesundheitsversprechen zu liefern.