Handelsmarken gewinnen an Bedeutung im Konsumgütermarkt

Der Anblick im Supermarktregal ist Kundinnen und Kunden längst vertraut: Lebensmittel, Getränke, Hygieneartikel oder Reinigungsmittel stehen als preiswertere Eigenmarken der Händler gleich neben den bekannten Markenprodukten. Doch die Marktposition für schnell zu verbrauchende Konsumgüter, kurz FMCG (Fast Moving Consumer Goods), wandelt sich. Handelsmarken sind nicht mehr nur die günstigere Option in Zeiten steigender Preise. Sie werden für viele Konsumenten zur verlässlichen Wahl, wenn Preis, Qualität und Vertrauen zusammenpassen. Damit verändern sie nicht nur den Wettbewerb zwischen Produkten, sondern auch das Kräfteverhältnis zwischen Herstellern und Handel.

Eine aktuelle Studie von Porsche Consulting auf Basis einer repräsentativen Online-Befragung von 1.500 Käuferinnen und Käufern in Deutschland verdeutlicht diese Entwicklung. Untersucht wurden Lebensmittel- und Pflegeartikelkategorien, tatsächliche Wechsel in den vergangenen zwölf Monaten, künftige Kaufabsichten bei steigendem Haushaltseinkommen sowie Treiber wie Preis-Leistung, Qualität, Händlervertrauen und sogenannte ,,Red-Line"-Kategorien, also Produktbereiche, in denen Konsumenten bewusst nicht zu Handelsmarken wechseln. Die zentrale Erkenntnis: Markenloyalität verschwindet nicht, aber sie muss heute in jeder Kategorie neu verdient werden.

Markentreue wird situativ

Markenloyalität war lange das Fundament der Konsumgüterindustrie: Bekanntheit, Gewohnheit und Vertrauen rechtfertigten höhere Preise und stabilisierten Marktanteile. Doch dieses Fundament verliert zunehmend an Stabilität. Mehr als die Hälfte der Befragten ist in den vergangenen zwölf Monaten zumindest teilweise von Herstellermarken zu Handelsmarken gewechselt. Rund die Hälfte dieser Käuferinnen und Käufer würde auch dann bei Handelsmarken bleiben, wenn das Haushaltseinkommen um 30 Prozent steigt.

Dahinter zeichnet sich ein struktureller Wandel ab: Konsumenten haben gelernt, dass Handelsmarken in vielen Alltagssituationen qualitativ ausreichend oder sogar überzeugender sind. Aus einem preisgetriebenen Wechsel wird eine neue Einkaufsroutine. Loyalität entsteht damit weniger aus Herkunft oder Markenbekanntheit, sondern aus wiederholter positiver Produkterfahrung. 

Besonders Haushalte mit mittleren bis höheren Budgets zeigen hohe Wechselraten. Sie entdecken Handelsmarken nicht aus Not, sondern aus rationaler Abwägung. Für Hersteller bedeutet das: Ein Premiumpreis braucht einen belegbaren Premiumgrund. Für Händler bedeutet es: Handelsmarken können auch kaufkräftige Zielgruppen erreichen, wenn Sortiment, Qualität und Preisarchitektur professionell gesteuert werden.

Preis-Leistung öffnet die Türe, Qualität hält sie offen

Preis-Leistung ist der stärkste Treiber des Wechsels. In der Studie nennen mehr als 50 Prozent der Konsumenten dieses Motiv als Grund für den Kauf von Handelsmarken. Entscheidend ist, was danach folgt: Rund 40 Prozent der Befragten im Food-Bereich sehen in den Preisen von Herstellermarken vor allem einen Aufpreis für Marketing. Ein ähnlich hoher Anteil sieht Qualität oder Geschmack der Handelsmarken als gleichwertig oder besser an. Im Personal-Care-Bereich, der etwa Produkte wie Hautpflege, Haarpflege oder Körperhygiene umfasst, zeigt sich dasselbe Muster bei Wirkung, Inhaltsstoffen und Händlervertrauen.

Damit zerfällt das klassische Markenversprechen in zwei Teile. Bekanntheit bleibt relevant, verliert aber als alleinige Begründung für Zahlungsbereitschaft an Kraft. Produkt-Überlegenheit muss neu bewiesen werden: durch bessere Rezepturen, nachvollziehbare Inhaltsstoffe, eine klarere Leistungszusage oder eine Erfahrung, die im Alltag spürbar ist. Heritage und Werbung können dies unterstützen, aber nicht ersetzen.

Für Händler ist der Preis nicht nur ein Rabattargument, sondern der Einstieg in eine Vertrauensbeziehung. Handelsmarken müssen günstig genug sein, um ausprobiert zu werden, und gut genug, um dauerhaft im Warenkorb zu bleiben. Für Hersteller wird Kommunikation dann wirksam, wenn sie echte Produktunterschiede sichtbar macht. Wo Konsumenten nur den Marketingaufschlag sehen, sinkt die Rendite klassischer Markeninvestitionen.

Händler werden Vertrauensmarken

Handelsmarken gewinnen nicht nur, weil sie günstiger sind. Sie gewinnen, weil Kunden den Händlern vertrauen. Kundinnen und Kunden erleben Rewe, Edeka, dm, Lidl oder Aldi nicht nur als Verkaufsorte, sondern als Instanz, die aktiv das Sortiment gestaltet. Der Händler wählt aus, prüft, ordnet und garantiert im Alltag eine erwartbare Qualität. Dieses Konsumentenvertrauen überträgt sich auf die Eigenmarke. 

Die Top-10 der Handelsmarken, denen Kunden am meisten vertrauen, zeigt die Breite dieses Effekts. Alnatura führt das Ranking mit 22 Prozent der Nennungen an, gefolgt von Milbona, Gut & Günstig, Rewe Beste Wahl und ja!. Auch Rewe Bio, Edeka Herzstücke, K-Classic, dmBio und Freeway gehören zur Spitzengruppe. Auffällig ist: Konsumentenvertrauen entsteht nicht nur in einer Preislage. Bio-, Premium-, Einstiegs- und Discountlinien können glaubwürdig sein, wenn sie klar zum Händler passen und ein nachvollziehbares Leistungsversprechen liefern.

Für Händler ist das ein strategischer Auftrag. Handelsmarken sollten nicht nur als Margenhebel oder Preisanker geführt werden, sondern als Markenportfolio mit klaren Rollen. Einstiegsmarken sichern Frequenz und Preiswahrnehmung. Premium- oder Bio-Linien schaffen Differenzierung und können kaufkräftige Kundengruppen binden. Dazwischen braucht es eine Struktur, die Qualität, Herkunft, Nachhaltigkeit und Preis logisch verbindet. Wer diese Rollen sauber steuert, kann mit Handelsmarken glaubwürdig Vertrauen und damit Nachfrage generieren.

Für Hersteller verschiebt sich damit der Wettbewerb. Die Marke konkurriert nicht mehr nur mit einem günstigeren Produkt, sondern mit dem Vertrauensvorschuss des Händlers. Hersteller müssen akzeptieren, wo Händler die stärkere Kundenschnittstelle besitzen, und dort Fähigkeiten stärken, die schwer zu kopieren sind: Forschung und Entwicklung, sensorische Exzellenz, proprietäre Rezepturen, belastbare Nachhaltigkeitsnachweise oder emotionale Markenwelten mit realem Produktkern.

Hersteller müssen klare Prioritäten setzen 

Die Umfrage zeigt auch: Nicht alle Kategorien sind gleich stark betroffen. Fast ein Drittel der Konsumenten hat keine ,,Red-Line"-Kategorie mehr. Für diese Gruppe ist der Wechsel zu Handelsmarken grundsätzlich überall denkbar. Gleichzeitig bleiben Kaffee, Zahnpflege, Deodorant oder Haarpflege stärker geschützt, weil dort Geschmack, Gesundheit, Routine oder soziale Sichtbarkeit eine größere Rolle spielen. 

Hier muss für Hersteller die Portfolioarbeit ansetzen. Wo eine Herstellermarke ein besonderes Geschmackserlebnis schafft oder nachweislich bessere Wirkung liefert, sollte sie aktiv verteidigt werden. Wo der Unterschied für Konsumenten kaum erkennbar ist, sind Abschöpfungs-, Partnerschafts- oder Exit-Strategien sinnvoller als weitere Investitionen in Markenbekanntheit. Entscheidend ist, für jede Kategorie eine klare Richtung festzulegen: verteidigen, entwickeln, kooperieren oder bewusst nicht weiter priorisieren.

Dabei ist Handelsmarkenproduktion für Hersteller keine Kapitulation, sondern kann eine strategische Entscheidung sein. Wer über effiziente Produktion, Beschaffungskompetenz oder Qualitätsführerschaft verfügt, kann Private Labels (Eigenmarken bzw. Handelsmarken) als Absatz- und Partnerschaftsmodell nutzen. Das sichert Auslastung, stärkt Händlerbeziehungen und schafft Zugang zu wachsenden Segmenten. Voraussetzung sind klare Leitplanken: Keine Verwässerung der eigenen Markenposition, saubere Trennung von Rezepturen und Innovationsfeldern sowie transparente Profitabilitätsziele je Kategorie.

Markenwert entsteht wieder am Produkt

Die Konsequenzen für Hersteller und Händler sind ähnlich. Hersteller müssen Markenwert stärker vom Produkt denken. Händler müssen Handelsmarken wie Marken führen. Beide Seiten brauchen mehr Klarheit über die Rollen ihrer Produkte: Warum landen sie im Warenkorb? Welchen Nutzen bieten sie? Woran ist dieser erkennbar? Und welcher Preis ist dafür glaubwürdig?

Für Hersteller bedeutet das mehr Portfolio-Realismus. Drei Fragen helfen bei der Einordnung: Bietet das Produkt hinter der Marke echte Alleinstellung? Liefert sie einen Produktnutzen, der im Alltag spürbar und belegbar ist? Besitzt sie eine emotionale Bedeutung, die nicht leicht vom Händler kopiert werden kann? Nur wenn mindestens eine dieser Fragen klar beantwortet wird, verdient die Marke weitere Investitionen.

Für Händler entsteht eine andere Herausforderung: Je erfolgreicher Handelsmarken werden, desto höher sind die Erwartungen an Konsistenz, Transparenz und Innovation. Handelsmarken dürfen nicht in einer reinen Preislogik stecken bleiben. Sie müssen über Qualität, Sortimentsklarheit, Verpackung, Herkunft und digitale Kundenkontakte geführt werden. Gerade bei Premium-, Bio- oder Trendsegmenten kann der Händler so eigene Differenzierung aufbauen, ohne ausschließlich über Fläche oder Preis zu konkurrieren.

Jüngere Konsumenten zeigen, warum diese Substanz wichtiger wird. Die Studie verdeutlicht, dass Gen Z nicht ausschließlich vom Preis getrieben ist. Sie zeigt in bestimmten Kategorien stärkere Markenpräferenzen als ältere Gruppen, bewertet Marken aber anders: Authentizität, Transparenz, Nachhaltigkeit und nachvollziehbarer Produktnutzen zählen stärker als reine Bekanntheit. Purpose ohne Produktbeweis trägt daher nicht. Markenrelevanz entsteht wieder am Regal, nicht allein im Werbespot. Der Aufstieg der Handelsmarken verdrängt deshalb nicht automatisch jede Herstellermarke. Er verdrängt vor allem Angebote, deren Mehrwert nicht mehr erkennbar ist. Die Zukunft gehört nicht der günstigsten Marke, sondern der glaubwürdigsten Rolle in der Kategorie: dem Händler, der Konsumentenvertrauen in ein starkes Handelsmarkenportfolio übersetzt; dem Hersteller, der echte Überlegenheit beweist; oder dem Produktionspartner, der Handelsmarken professionell und profitabel ermöglicht.^1;2