Canais digitais como a nova infraestrutura para a saúde
A estrutura do mercado está mudando de forma perceptível. Redes de drogarias como a dm estão se preparando para entrar no negócio de venda por correspondência de medicamentos OTC — um passo que dilui a separação tradicional entre farmácias e drogarias. Com ferramentas digitais de aconselhamento, explicações de ingredientes via QR code e campanhas de prova social diretamente nas prateleiras, a clássica conversa de venda está migrando cada vez mais para os canais móveis. Players digitais como DocMorris e Shop-Apotheke estão consolidando seus papéis como plataformas centrais de acesso, enquanto a gesund.de faz a ponte entre pedidos online e farmácias locais. Paralelamente, surgem novas colaborações: grandes redes de drogarias estão trabalhando com startups como a dermanostic para integrar consultas dermatológicas e recomendações de produtos diretamente no ponto de venda — proporcionando uma experiência fluida que abrange diagnóstico, aconselhamento e compra. Tudo isso sem rupturas de mídia: os consumidores agora comparam, avaliam e compram em tempo real, principalmente via smartphone dentro da loja. Além da distribuição, os padrões de consumo também estão mudando. Os clientes esperam cada vez mais que produtos de saúde sejam tão facilmente acessíveis quanto cosméticos ou itens de fitness. Simplicidade, disponibilidade rápida e conectividade digital já são pressupostos básicos.
Público-alvo: Geração Z
17% dos gastos com produtos de beleza e cuidados pessoais já vêm de pessoas com menos de 30 anos. A Geração Z (Gen Z) — nascida entre 1997 e 2012 — está transformando de forma fundamental o mercado de saúde. Cerca de onze milhões de pessoas na Alemanha pertencem a essa faixa etária. Elas cresceram com tecnologias digitais e, por isso, estão remodelando o comportamento de consumo, a comunicação e a percepção de saúde. Para a Gen Z, saúde não é um tema reativo, mas parte de um estilo de vida holístico. Esse grupo consome de forma preventiva, digital e orientada por valores. O foco em bem-estar e autocuidado vai muito além da estética. Essa geração acredita que a verdadeira beleza está enraizada na saúde, na autoconfiança e no bem-estar emocional. Consumidores da Gen Z integram suplementos alimentares e produtos OTC ao seu dia a dia para aumentar o desempenho, melhorar o sono, reduzir o estresse ou cuidar da pele e dos cabelos. Enquanto gerações mais velhas tendem a usar esses produtos de forma reativa, a Gen Z os utiliza de maneira preventiva e como parte de seu estilo de vida.
O comportamento de consumo desse público também é fortemente influenciado pelo meio digital. As decisões de compra raramente acontecem apenas diante da prateleira; elas se baseiam em recomendações de influenciadores, feedback de comunidades e plataformas de comparação. Modelos de assinatura e pacotes de produtos personalizados têm grande aceitação, pois combinam boa disponibilidade com a sensação de individualização. Ao mesmo tempo, a Gen Z é orientada por valores e sensível a preços. Eles exigem transparência nos ingredientes, sustentabilidade na embalagem e na produção, além de autenticidade na comunicação. Alta qualidade, bom custo-benefício e preços acessíveis influenciam principalmente o comportamento de compra. Preços mais elevados só são aceitos quando justificados por alta qualidade e valor agregado. A simples premiumização sem justificativa, por outro lado, é rejeitada. À medida que seu poder de compra e independência financeira aumentam, a Gen Z continuará moldando o mercado de saúde do consumidor com seus padrões de preferência únicos. Como gostam de experimentar diferentes marcas, construir lealdade será um desafio para os participantes do mercado. No entanto, marcas que oferecem eficácia comprovada dos produtos, transparência e uma forte presença nas redes sociais têm boas chances de conquistar a Gen Z.
As redes sociais como motor de crescimento
Tendências nas redes sociais podem desencadear novos picos de demanda em questão de dias. Pós nutricionais ou probióticos, por exemplo, recentemente tiveram aumentos virais impulsionados pelo TikTok — com impacto imediato nas vendas em loja. Por isso, varejistas e fabricantes precisam ser capazes de reagir com flexibilidade a mudanças repentinas na demanda, sem colocar as margens em risco devido à falta de estoque ou ao excesso de produtos.
Uma dessas tendências é a orientação para fitness e desempenho. Formatos como o evento de fitness HYROX ou o CrossFit moldam comportamentos e padrões de compra: suplementos alimentares costumam fazer parte da preparação para as competições, e não são apenas complementos opcionais. Suplementos de recuperação, reforços imunológicos e shots de energia são padrão nessas comunidades. Análises mostram que hashtags como #SleepSupport, #Immunity, #GutHealth e #GlowFromWithin estão entre as que crescem mais rapidamente no segmento de saúde, somando mais de dois bilhões de visualizações no TikTok. Fabricantes que se tornam visíveis nesses ecossistemas se beneficiam de uma difusão acelerada para o mercado de massa — comparável à ascensão de produtos ricos em proteína ou com baixo teor de açúcar, cujos sortimentos se expandiram em até 80% nos últimos anos.
Ao mesmo tempo, o mercado de saúde do consumidor está passando por uma forte convergência com temas de beleza e estilo de vida. Não basta mais apenas sentir-se saudável — parecer saudável é igualmente importante. O conceito de “beleza de dentro para fora” (beauty from within), ou seja, o cuidado da pele, das unhas e dos cabelos por meio de suplementos alimentares como colágeno ou ácido hialurônico, vem ganhando cada vez mais espaço.Empresas como a Unilever reconhecem a crescente demanda por produtos funcionais de beleza e cuidados pessoais e investem em inovações de produto. Os consumidores buscam cada vez mais produtos com valor funcional agregado — especialmente aqueles formulados com ingredientes naturais, complexos vitamínicos ou combinações direcionadas de ativos. Marcas de cosméticos aproveitam sua credibilidade no segmento de beleza para lançar novas linhas de suplementos alimentares. Em contrapartida, players farmacêuticos tradicionais estão entrando em mercados antes reservados às empresas de beleza, com suplementos alimentares orientados ao estilo de vida.
Essas tendências são complementadas por aplicativos de saúde e dispositivos vestíveis (por exemplo, smartwatches). Os consumidores acompanham a qualidade do sono, os níveis de estresse ou parâmetros vitais e buscam ativamente produtos que possam melhorar seus indicadores pessoais. Alguns fornecedores já vinculam suplementos alimentares a planos de nutrição e treino apoiados por aplicativos. Essa combinação de dados, prevenção e produto cria um novo nível de fidelização dos clientes — com altas exigências em relação à proteção de dados. Ao mesmo tempo, oferece a fabricantes e varejistas a oportunidade de estabelecer uma interação contínua com seus consumidores.
Fica claro: a saúde do consumidor já não é impulsionada apenas por sintomas de doença, mas por rotinas, ideais, comunidades virtuais e serviços digitais. Toda a experiência do cliente deve ser conduzida de forma consistente com base em dados. Em vez de campanhas pontuais de saúde, o essencial é o “always-on engagement”: uma abordagem contínua e personalizada por meio de aplicativos, chatbots e canais de retail media ao longo de toda a jornada do cliente. Fabricantes e varejistas precisam reconhecer essas tendências desde cedo e integrá-las às suas estratégias — quem não o fizer corre o risco de perder a conexão com uma geração que tornou os produtos de saúde uma parte fixa de seu dia a dia.
A nova fórmula de sucesso: rápida, inteligente e autêntica
Para os fabricantes de produtos de saúde do consumidor, isso significa alinhar suas estratégias em três dimensões: inovação, velocidade e comunicação. Os produtos precisam atender a necessidades preventivas como gestão do estresse, cuidados com a pele, qualidade do sono e defesa imunológica, além de estarem disponíveis em formatos adequados ao dia a dia. Gomas, shots ou bebidas funcionais atraem mais o público jovem do que os comprimidos tradicionais. As cadeias de suprimentos devem ser estruturadas para levar inovações ao mercado de forma rápida e econômica. A flexibilidade necessária na rede pode ser alcançada por meio de parcerias e fabricantes terceirizados, indo além das capacidades internas de produção e distribuição.
Um portfólio de produtos que reflita da melhor forma as necessidades dos consumidores é decisivo para o sucesso do negócio. Atualmente, as empresas de bens de consumo estão analisando seus portfólios de maneira particularmente criteriosa. As empresas bem-sucedidas apostam em uma combinação de crescimento orgânico por meio de inovações de plataforma e aquisições direcionadas. Isso permite acessar não apenas marcas de alto crescimento, mas também novos canais de distribuição, como a venda direta via redes sociais. Essa estratégia possibilita um acesso rápido a novos públicos-alvo e maximiza o potencial de crescimento.
Além disso, a forma como as empresas lidam com dados é decisiva para o sucesso. Quem oferece produtos de saúde do consumidor para a Gen Z precisa entender como as decisões de compra são tomadas e quais necessidades dominam o cotidiano desse público. A competência em dados, nesse contexto, não se limita à pesquisa de mercado, mas envolve a capacidade de captar, conectar e traduzir de forma consistente dados de consumo, saúde e interação em decisões de produto e marketing — sempre respeitando a proteção de dados. Na gestão de marcas, estilo de vida e evidência científica precisam caminhar juntos. A credibilidade surge a partir de evidências clínicas e de uma comunicação transparente; a relevância, do engajamento visual e digital e da participação ativa em comunidades. Fabricantes que conseguem combinar ambos constroem confiança e se diferenciam em um ambiente cada vez mais competitivo.
Nesse contexto, agentes de IA podem gerar vantagens significativas em eficiência e eficácia. Em pesquisa e desenvolvimento, eles apoiam a avaliação sistemática de estudos científicos e do feedback dos clientes, permitindo identificar tendências precocemente e formular alegações fundamentadas. Na cadeia de suprimentos, ajudam a prever picos de demanda (por exemplo, devido a efeitos sazonais ou tendências virais) e a ajustar dinamicamente o planejamento da produção. No comércio, possibilitam recomendações personalizadas que traduzem necessidades individuais (como “melhor sono” ou “pele mais limpa”) em sugestões de produtos baseadas em evidências — em todos os canais e em conformidade com as regulamentações. Para que a IA gere valor real, os fabricantes precisam de uma nova estratégia de dados: dados mestres consistentes, taxonomias claras e um modelo de governança bem estruturado. Só assim será possível harmonizar velocidade, personalização e conformidade. Dessa forma, a saúde do consumidor passa a fazer parte de um mercado de saúde digital e conectado. Cálculos recentes mostram que o mercado de saúde digital e conectada cresce mais rapidamente do que todos os outros segmentos.