As marcas próprias ganham importância no mercado de bens de consumo

A visão nas prateleiras dos supermercados é familiar para os consumidores há muito tempo: alimentos, bebidas, produtos de higiene e limpeza dividem espaço entre marcas próprias dos varejistas, geralmente mais baratas, e produtos de marcas tradicionais. No entanto, a dinâmica do mercado de bens de consumo de giro rápido (FMCG) está mudando. As marcas próprias já não são apenas a alternativa mais econômica em períodos de alta de preços. Para muitos consumidores, elas estão se tornando uma escolha confiável quando preço, qualidade e confiança estão alinhados. Como resultado, não apenas remodelam a concorrência entre produtos, mas também redefinem o equilíbrio de poder entre fabricantes e varejistas.

Um estudo recente da Porsche Consulting, baseado em uma pesquisa online representativa com 1.500 consumidores de supermercados na Alemanha, reforça essa tendência. O estudo analisou categorias de alimentos e cuidados pessoais, o comportamento real de substituição de marcas nos últimos doze meses, a intenção de compra futura em caso de aumento da renda familiar e fatores-chave como relação custo-benefício, qualidade, confiança nos varejistas e as chamadas categorias de “linha vermelha” (red-line categories). A principal conclusão é clara: a fidelidade às marcas não está desaparecendo, mas agora precisa ser reconquistada em cada categoria.

A fidelidade às marcas torna-se situacional

A fidelidade às marcas sempre foi um dos pilares da indústria de bens de consumo. Reconhecimento, hábito e confiança justificavam preços mais altos e sustentavam participação de mercado. No entanto, essa base está se enfraquecendo gradualmente.

Mais da metade dos entrevistados trocou pelo menos parte de suas compras de marcas de fabricantes por marcas próprias nos últimos doze meses. Cerca de metade desses consumidores continuaria comprando marcas próprias mesmo que a renda familiar aumentasse 30%.

O que se observa é uma mudança estrutural: os consumidores aprenderam que as marcas próprias oferecem qualidade suficiente, ou até superior, em muitas situações do dia a dia. O que antes era um compromisso motivado por preço está se tornando um novo hábito de consumo.

Dessa forma, a fidelidade passa a depender menos da origem ou da notoriedade da marca e cada vez mais de experiências positivas repetidas com o produto.

Famílias com orçamentos de médio e alto poder aquisitivo apresentam, em particular, elevados índices de migração para marcas próprias. Elas não recorrem a essas opções por necessidade financeira, mas por uma decisão racional de compra.

Para os fabricantes, isso significa que preços premium exigem uma justificativa premium claramente comprovável. Para os varejistas, reforça a ideia de que as marcas próprias também podem conquistar consumidores de maior poder de compra, desde que portfólio, qualidade e estratégia de preços sejam administrados de forma profissional.

A relação custo-benefício abre a porta, a qualidade a mantém aberta

A relação custo-benefício é o principal fator que impulsiona a migração para marcas próprias. No estudo, mais de 50% dos consumidores apontam esse aspecto como a principal razão para comprar marcas próprias.

O que vem depois, porém, é decisivo: cerca de 40% dos entrevistados na categoria de alimentos consideram que o preço das marcas de fabricantes representa principalmente um prêmio de marketing. Uma proporção semelhante acredita que a qualidade ou o sabor das marcas próprias é equivalente ou superior.

No segmento de cuidados pessoais, que inclui produtos para pele, cabelo e higiene, o mesmo padrão se repete em relação à eficácia, aos ingredientes e à confiança no varejista.

Como resultado, a promessa tradicional das marcas está se dividindo em dois componentes. O reconhecimento da marca continua relevante, mas está perdendo força como justificativa única para a disposição de pagar mais. A superioridade agora precisa ser comprovada por meio de formulações melhores, ingredientes mais transparentes, benefícios claramente demonstráveis ou uma experiência perceptível no uso cotidiano.

Tradição e publicidade podem reforçar esses elementos, mas não podem substituí-los.

Para os varejistas, o preço não é apenas uma ferramenta de desconto, mas a porta de entrada para uma relação baseada em confiança. As marcas próprias precisam ser acessíveis o suficiente para incentivar a experimentação e fortes o bastante para permanecer no carrinho de compras ao longo do tempo.

Para os fabricantes, a comunicação só é realmente eficaz quando destaca diferenciais genuínos de produto. Quando os consumidores enxergam apenas um prêmio de marketing, o retorno dos investimentos tradicionais em marca tende a diminuir.
 

Os varejistas se tornam marcas de confiança

As marcas próprias não estão ganhando espaço apenas porque são mais baratas. Elas têm sucesso porque os próprios varejistas se tornaram agentes de confiança. Os consumidores já não enxergam redes como Rewe, Edeka, dm, Lidl ou Aldi apenas como pontos de venda, mas como curadoras de portfólio. Os varejistas selecionam, avaliam, organizam e entregam consistentemente um determinado padrão de qualidade nas compras do dia a dia. Essa confiança é transferida diretamente para suas marcas próprias.

As dez marcas próprias mais citadas em termos de confiança do consumidor ilustram a amplitude desse fenômeno. A Alnatura lidera o ranking com 22% das menções, seguida por Milbona, Gut & Günstig, Rewe Beste Wahl e ja!. Rewe Bio, Edeka Herzstücke, K-Classic, dmBio e Freeway também figuram entre as líderes.

Um aspecto importante é que a confiança não está restrita a uma única faixa de preço. Linhas orgânicas, premium, de entrada e de desconto podem alcançar credibilidade, desde que estejam claramente alinhadas com o posicionamento do varejista e entreguem uma proposta de valor consistente e transparente.

Para os varejistas, isso representa um mandato estratégico. As marcas próprias não devem ser geridas apenas como instrumentos para aumento de margem ou como referência de preços, mas como um portfólio estruturado de marcas com papéis claramente definidos.

As marcas de entrada aumentam frequência de compra e fortalecem a percepção de preço. As linhas premium e orgânicas geram diferenciação e ajudam a reter consumidores de maior valor. Entre esses extremos, é necessária uma estrutura coerente que conecte de forma lógica qualidade, origem, sustentabilidade e preço.

Os varejistas que administrarem bem esses papéis poderão criar marcas próprias capazes de gerar demanda sustentável ao longo do tempo.

Para os fabricantes, o cenário competitivo está mudando. As marcas já não concorrem apenas com alternativas de menor preço, mas também com a vantagem de confiança que os varejistas possuem junto aos consumidores.

Os fabricantes precisam reconhecer os casos em que os varejistas controlam a interface mais forte com o cliente e fortalecer capacidades que são difíceis de replicar, como pesquisa e desenvolvimento, excelência sensorial, formulações proprietárias, credenciais de sustentabilidade confiáveis e universos de marca emocionalmente relevantes, sempre ancorados em atributos concretos do produto.

Os fabricantes precisam definir prioridades claras

A pesquisa também mostra que nem todas as categorias são afetadas da mesma maneira. Quase um terço dos consumidores já não possui uma categoria de “linha vermelha” (red-line category). Para esse grupo, a troca para marcas próprias é considerada possível em praticamente todas as categorias. Ao mesmo tempo, categorias como café, cuidados bucais, desodorantes e cuidados capilares permanecem mais protegidas, já que fatores como sabor, saúde, hábito ou visibilidade social exercem maior influência na decisão de compra.

Essas diferenças devem orientar as estratégias de portfólio. Quando uma marca de fabricante oferece uma experiência de sabor distintiva ou apresenta desempenho comprovadamente superior às alternativas, ela deve ser defendida ativamente. Quando a diferença é praticamente imperceptível para os consumidores, estratégias de captura de valor, parcerias ou até mesmo saída da categoria podem ser mais realistas do que continuar investindo em alcance e visibilidade. O ponto central é definir uma direção estratégica clara para cada categoria: defender, desenvolver, colaborar ou priorizar menos deliberadamente.

Nesse contexto, produzir marcas próprias não representa uma capitulação para os fabricantes, mas pode ser uma decisão estratégica. Empresas com produção eficiente, expertise em compras ou liderança em qualidade podem utilizar marcas próprias como um modelo de volume e parceria. Isso ajuda a garantir a utilização da capacidade produtiva, fortalecer o relacionamento com varejistas e acessar segmentos em crescimento. O pré-requisito é estabelecer limites claros: não diluir o posicionamento das marcas próprias da empresa, manter separação rigorosa entre formulações e áreas de inovação e definir metas transparentes de rentabilidade para cada categoria.

O valor da marca volta a ser criado no produto

As implicações para fabricantes e varejistas são semelhantes. Os fabricantes precisam repensar o valor da marca a partir do produto. Os varejistas precisam administrar as marcas próprias como verdadeiras marcas. Ambos os lados necessitam de maior clareza sobre o papel de seus produtos: por que acabam no carrinho de compras? Que valor entregam? Como esse valor é percebido? E qual preço é considerado crível pelos consumidores?

Para os fabricantes, isso significa mais realismo na gestão do portfólio. Três perguntas servem como orientação:

O produto por trás da marca é realmente único?
Ele oferece um benefício tangível e comprovável no uso cotidiano?
Possui relevância emocional que não pode ser facilmente copiada pelo varejista?

Somente quando pelo menos uma dessas perguntas puder ser respondida claramente de forma positiva a marca justificará a continuidade dos investimentos.

Os varejistas enfrentam um desafio diferente: quanto mais bem-sucedidas se tornam as marcas próprias, maiores são as expectativas em relação à consistência, transparência e inovação. As marcas próprias não podem permanecer limitadas à lógica de preço. Elas precisam ser geridas ativamente em aspectos como qualidade, clareza do portfólio, embalagem, origem e pontos de contato digitais com os consumidores.

Especialmente nos segmentos premium, orgânico e de tendências, isso permite que os varejistas criem diferenciação sem competir apenas por espaço nas prateleiras ou por preço.

Os consumidores mais jovens ilustram por que essa profundidade é importante. O estudo mostra que a Geração Z não toma decisões apenas com base no preço. Em determinadas categorias, ela demonstra até maior preferência por marcas do que grupos mais velhos, mas as avalia de maneira diferente: autenticidade, transparência, sustentabilidade e benefícios concretos do produto têm mais peso do que simples reconhecimento de marca.

Propósito sem comprovação do produto, portanto, não é suficiente. A relevância da marca é construída na prateleira, e não apenas na publicidade.

O crescimento das marcas próprias não significa automaticamente o desaparecimento de todas as marcas de fabricantes. Ele afeta principalmente as ofertas cujo valor agregado já não é percebido pelos consumidores.

O futuro pertence não à marca mais barata, mas ao papel mais crível dentro de cada categoria: o varejista que transforma confiança em um portfólio forte de marcas próprias; o fabricante que comprova uma superioridade genuína; ou o parceiro industrial que viabiliza marcas próprias de forma profissional e rentável.1;2