IL PERCORSO CHE CONDUCE ALL’ENTUSIASMO DEL CLIENTE

Una delle formule magiche, nel marketing e nelle vendite, è “acquisizione di nuovi clienti”. A questo fine, i budget si trovano sempre con una certa facilità. Ma come la mettiamo con i clienti preesistenti? Come possono convertire degli acquirenti occasionali in clienti regolari ed entusiasti? Idealmente, contribuiranno all’acquisizione di nuovi clienti tramite la raccomandazione di prodotti o servizi – con una credibilità elevata e a costo zero.

Nuovi studi effettuati da Porsche Consulting rivelano che molte aziende potrebbero fare un uso molto più efficace del proprio “capitale di clientela”. Perdono spesso attenzione ai clienti e al servizio nelle fasi critiche che seguono a un acquisto. Ma le migliori opportunità si trovano proprio nel post-vendita. “I manager restano stupiti dal numero di punti di contatto inutilizzati che scopriamo quando analizziamo in dettaglio le relazioni che intrattengono con i clienti”, spiega David Blecher, responsabile della divisione Service Excellence di Porsche Consulting. Il massimo potenziale di miglioramento nella customer satisfaction e nell’acquisizione di nuovi ordini sta nella gestione integrata dei punti di contatto. Qui l’obiettivo è coordinare le diverse fasi, dal contatto iniziale all’assistenza in garanzia, in modo che i clienti abbiano sempre un’esperienza individualizzata.

Le tecnologie moderne possono generare una documentazione analitica, e perciò anche profili individuali dei clienti. Un “customer journey manager” può seguire queste interazioni e definire indicatori ottimali per ciascuna fase. I singoli punti di contatto vengono utilizzati nel modo più efficace quando le informazioni acquisite vanno ad alimentare, con un flusso lineare e mirato, le interazioni successive. Indici-chiave come i tassi di raccomandazione e le probabilità di acquisti ripetitivi per unità di tempo si possono rilevare con la massima precisione con l’aiuto di complessi algoritmi. Il marketing e le vendite non sono le sole funzioni responsabili delle esperienze specifiche offerte ai clienti. Devono dare il loro contributo anche l’IT, la finanza e le operations. Ciò richiede spesso una nuova struttura organizzativa, o addirittura un nuovo modello di business orientato al cliente.

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